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Com o e-commerce brasileiro caminhando para superar R$ 258 bilhões em vendas em 2026, segundo projeção da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), estar presente nos canais digitais deixou de ser novidade para pequenos negócios. O desafio agora é outro: diante da expansão de marketplaces como Mercado Livre, Amazon, Shopee e TikTok Shop, como saber qual plataforma faz mais sentido para cada empresa?

Um estudo realizado pela GestãoClick analisou características, oportunidades e pontos de atenção dos quatro canais e cruzou essas informações com uma escuta qualitativa feita com micro e pequenas empresas de sua base que já vendem pela internet. A análise indica que não existe um marketplace ideal para todos os negócios e que a decisão de aderir a uma plataforma deve considerar não apenas seu alcance ou crescimento, mas também fatores como categoria do produto, logística, estrutura da empresa, capacidade de administrar novos pedidos e estratégia comercial.

O cenário ajuda a explicar por que essa decisão está se tornando mais complexa. O Mercado Livre permanece como líder do comércio eletrônico brasileiro, com participação estimada entre 35% e 42%, dependendo da métrica utilizada, e segue expandindo sua operação no país. A companhia registrou recentemente crescimento de 32% no número de compradores únicos, 38% no GMV em câmbio neutro e 56% nos itens vendidos no Brasil, além de manter uma estrutura logística consolidada.

A Amazon também vem ampliando sua presença. A companhia conta com cerca de 250 estruturas logísticas no Brasil, sendo 100 abertas somente em 2025, e reforçou sua infraestrutura nos últimos meses. A combinação de logística, catálogo e processos mais estruturados faz com que a plataforma tenha características diferentes de marketplaces mais orientados a preço, volume ou descoberta de produtos.

A Shopee, por sua vez, protagoniza uma expansão logística acelerada. A plataforma passou de 13 para 22 centros de distribuição no Brasil em menos de um ano e ampliou em 50% sua área de galpões logísticos no segundo trimestre de 2026. Seu posicionamento ligado a preço competitivo e custo-benefício tende a favorecer produtos de giro rápido e estratégias baseadas em volume.

O TikTok Shop adicionou um novo elemento a essa disputa ao aproximar conteúdo, entretenimento e compra. Um ano após chegar ao Brasil, em maio de 2025, o GMV diário médio mensal da plataforma cresceu 102 vezes. O volume movimentado por vendas originadas em lives aumentou 161 vezes, enquanto o número de criadores afiliados ativos cresceu 46 vezes. Com uma audiência de 134 milhões de usuários do TikTok no Brasil, o modelo abre uma nova frente para empresas capazes de transformar conteúdo em descoberta e conversão de produtos.

As diferenças entre as plataformas mostram que escolher um marketplace apenas pela audiência pode não ser suficiente. Segundo a análise da GestãoClick, o Mercado Livre tende a oferecer uma estrutura mais consolidada para negócios que buscam previsibilidade de demanda e já possuem uma operação logística organizada. A Amazon pode fazer mais sentido para produtos com especificações técnicas, catálogos estruturados e empresas dispostas a lidar com processos mais rigorosos de homologação e catalogação. A Shopee apresenta características favoráveis a produtos de giro rápido e ticket baixo ou médio, enquanto o TikTok Shop abre oportunidades especialmente para categorias com apelo visual e empresas capazes de produzir conteúdo e realizar ativações recorrentes.

Para a GestãoClick, o crescimento simultâneo dessas plataformas está mudando a pergunta que o pequeno empresário precisa fazer. Em vez de simplesmente buscar “o maior marketplace” ou aderir ao canal que está crescendo mais rapidamente, o empreendedor precisa avaliar onde seu produto, sua estrutura e sua estratégia têm melhores condições de competir.

“Cada marketplace tem uma dinâmica própria. Um canal pode funcionar muito bem para uma empresa de moda e não necessariamente entregar o mesmo resultado para um negócio que vende produtos técnicos. O pequeno empresário precisa olhar não apenas para o potencial de venda, mas para tudo o que acontece depois que o pedido entra: estoque, margem, logística, atendimento e capacidade da equipe”, afirma Lucas Sousa, gerente comercial da GestãoClick.

Essa preocupação aparece também na escuta realizada pela GestãoClick com micro e pequenas empresas de diferentes segmentos que já comercializam produtos pela internet. Os negócios consultados utilizam atualmente canais como Mercado Livre, Tray, Nuvemshop e lojas virtuais próprias. Quando questionados sobre a possibilidade de incorporar um novo canal, os empresários apontaram questões relacionadas à estrutura operacional, conhecimento sobre a plataforma, adequação do produto e prioridades internas de gestão.

Os relatos mostram que ampliar o número de canais não é necessariamente uma prioridade para todos os empreendedores. Uma das empresas consultadas, que já opera no Mercado Livre e na Tray, demonstrou interesse em expandir sua presença, mas afirmou ainda não possuir estrutura para absorver e gerenciar mais um canal de vendas. Outro negócio relatou que sua prioridade atual está em manter integrados o controle financeiro, os clientes e os projetos antes de ampliar sua presença em novos ambientes de venda.

A adequação do produto também aparece como um fator decisivo. Um dos negócios consultados comercializa materiais destinados a tatuadores, incluindo itens que exigem cuidados específicos de biossegurança e retirada presencial. Nesse caso, a escolha de onde vender passa menos pelo tamanho da audiência da plataforma e mais pela compatibilidade entre o produto e a operação exigida pelo canal.

Outro elemento que passa a fazer parte dessa conta é o custo de operar nos marketplaces. Em julho de 2026, TikTok Shop e Shopee revisaram suas condições para vendedores. No caso do TikTok Shop, houve reajuste de até 50% nas taxas de comissão. Ao mesmo tempo, marketplaces consolidados também apresentam custos relacionados a comissões, publicidade interna, logística e competição entre vendedores.

A avaliação da GestãoClick é que o crescimento do e-commerce está levando o pequeno empresário a uma nova etapa de maturidade digital. O desafio deixa de ser simplesmente começar a vender pela internet e passa a envolver a capacidade de administrar uma operação multicanal sem perder controle sobre estoque, caixa, margem, pedidos e relacionamento com clientes.

“Vender em mais lugares pode ampliar o alcance da empresa, mas mais canais também significam mais complexidade. O empreendedor precisa saber se a nova venda está efetivamente aumentando sua rentabilidade ou apenas adicionando trabalho e custos à operação. A gestão precisa acompanhar a expansão comercial”, explica Lucas Sousa.

A análise também indica que o momento ideal para entrar em um marketplace pode variar. Empresas que entram cedo em um novo canal podem encontrar menor concorrência e aproveitar uma fase de expansão da plataforma, mas correm o risco de adicionar complexidade antes de possuir estrutura para absorvê-la. Por outro lado, esperar demais pode significar chegar a um ambiente mais competitivo e com custos de aquisição e operação maiores.

Nesse contexto, três aspectos aparecem como centrais antes da abertura de um novo canal de vendas: a compatibilidade entre produto e público da plataforma, a maturidade operacional da empresa para atender ao aumento de demanda e a capacidade de sustentar a estratégia exigida pelo marketplace. No TikTok Shop, por exemplo, conteúdo recorrente e apelo visual ganham relevância; no Mercado Livre, competição e mídia interna precisam entrar na conta; na Amazon, catalogação e compliance exigem maior preparação; e, na Shopee, preço e volume assumem peso importante na estratégia.

Mais do que uma disputa para determinar qual marketplace é melhor, portanto, o avanço de Mercado Livre, Amazon, Shopee e TikTok Shop aponta para um mercado em que diferentes plataformas cumprem papéis distintos na jornada de venda.

Para as pequenas empresas, a tendência aumenta as possibilidades de alcançar consumidores, mas também torna a decisão mais estratégica. Em um mercado projetado para movimentar mais de R$ 258 bilhões neste ano, estar em todos os canais pode não ser tão importante quanto entender quais deles contribuem efetivamente para crescimento, margem e sustentabilidade da operação.